La fourme de Montbrison fait de la politique

Fond blanc, accroche publicitaire en noir, produit détouré sur ombre Photoshop ; ainsi pourrait se résumer cette affiche. Sobre, simple, pauvre et seule. Autopsie d’une affiche et d’une campagne !

Pourquoi la pub doit-elle être mythique ? Le mythe, dans la pub ce n’est jamais un mythe justement. Le mythe est partout, la référence est comme un exercice de style, un jeu avec du créative, du graphiste. Le mythe c’est penser sans cesse à Christian Blachas. Le mythe c’est Titi et Vanessa, le petit chaperon rouge de Dior, ou la route et la mort chez Peugeot il y a 3 ans! Le mythe ou la métaphore donne le sens à l’image, l’intelligence à l’image. Pourquoi ne pas penser que l’affichage est un art, mais tellement mineur à Saint Etienne. Je pense que l’art de l’affiche ou de la campagne doit avoir toute sa place en tant qu’art. Toulouse Lautrec était affichiste et Andy Wahrol ne se disait rien d’autre qu’affichiste, pas artiste, un comble, non ?

L’accroche

L’accroche : « Manger la fourme de Montbrison, c’est manger local … ». Remarquons l’erreur de syntaxe : ne dit-on pas « manger de la fourme » et non « manger la fourme » ? Ce  petit détail de pratique de la langue signifie sans doute le désir du créatif de 32 décembre d’être sur une accroche de propagande, proche du slogan politique. Ici la star n’est pas le produit, mais l’injonction : mobilisons nous pour la Fourme, pour le local, pour l’emploi, pour le terroir Alors se pose la question de l’efficacité du slogan retenu. Slogan du premier degré ! Alors pourquoi ces points de suspensions qui appauvrissent la force du slogan ? Pourquoi ne pas avoir osé une police de caractère plus puissante dans la forme et dans le positionnement de l’image ? Osons la force de 68 !

Vol typographique

Neville Brody doit avoir des aigreurs d’estomac lorsqu’il voit des polices de caractères trop fortement inspirées de sa police INDUSTRIA. Une vie à dessiner des polices et se voir utiliser des ersatz de polices honteusement pompées, mais là le choix de la police est de nouveau en rapport direct avec les codes. Entre Brody et Rodchenko 3000 polices nous séparent, pourquoi cette police de caractère. Il est vrai que pour moi le choix d’une police est avant tout une question de feeling, comme une jolie fille dans la rue qui attrape le regard. Elle est bien là, à ce moment précis !

Nombre d’or

Le choix de mettre la fourme de Monbrison de taille relativement petite mais disposée près du nombre d’or, comme l’aurait dit Jaubert, est sûrement volontaire : créer un parcours visuel du haut gauche du slogan entraînant le regard par le sens de lecture vers le produit star.

Ready-made vs Google

Ici le « déjà tout prêt », le ready-made de Marcel Duchamp ou Man Ray c’est la fourme. Une image éternelle, prête à l’emploi et qui dit tout. C’est le principe du ready-made, transposer une image ou un objet déjà existant et le mettre comme œuvre principale. Ici l’image de la Fourme de Montbrison est la même image depuis toujours. Aucune photo de studio pour cette nouvelle campagne de pub. Cherche 5 minutes sur Google une image de la fourme de Montbrison et vous trouverez cette jolie fourme sur un fond d’herbe. Ready Made, pourquoi s’embêter !

Codes graphiques

Ici les codes ne sont pas francs. Nous pourrions avoir à faire à une campagne de la marque Repère de chez Leclerc  avec des codes de la grande distribution : il ne manque que le prix au kilo de la promo du mois. Où peut-on lire graphiquement la poésie ou la mythologie du  terroir ou l’enjeu du local ? La Fourme de Montbrison aurait mérité de voir travailler son design graphique et son approche « campagne émettrice, référent ou récepteur ». La Fourme vaut bien son imaginaire, non ?

Flash-back de fromage

Le fromage vache à lait de la publicité ? La première publicité de la télévision française fût une pub pour du fromage : le Boursin. Il y a un la vache aux boucles d’oreilles -au jeu graphique de mise en abimes tellement célèbre – ensuite Belle des champs dont j’étais follement amoureux avec ses taches de rousseur un peu comme Zora ma Rousse, et au final pour moi la Fourme de Montbrison devrait faire comme ce client de la crèmerie des années 80 pour un fromage en plastique rouge : – Ma douce, ma tendre chère amie, s’il n’y en a pas avant midi, je change de crèmerie !

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« Disruptons » un peu…..

Voici des propositions de campagne avec 2 approches. L’une partant des mêmes éléments graphiques, véritable exercice de style, et une seconde avec une approche différente, disruptive mais pourtant réalisable ! Le but d’une campagne étant d’être vu, remarquée, et surtout commentée par le public, jusqu’à créer la polémique !

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