Récit d’une virée à la Biennale du Design 2013 en quête du lien entre empathie et marketing via le design pour tous. Par Stéfane Grandcamp, fondatrice de l’echosysteme

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L’empathie est dans l’air du temps. Depuis deux ans, c’est autant de livres, de conférences et d’articles qui y font référence. C’est devenu viral aussi, grâce à son prescripteur international, J. Rifkin, auteur de « Une nouvelle conscience pour un monde en crise, la civilisation de l’empathie » ( invité de l’émission 3D en podcast ci-dessous ndlr). De son côté, F. de Whaals avec l’âge de l’empathie, oriente sa réflexion sur la nature et ceux qui entrent en contact avec elle, donc nous humains. Il est vrai que les insectes, animaux s’entraident, alors pourquoi pas nous ?

L’empathie, sésame du marketing ?

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wikicells l’emballage qui se mange

Mais au fait c’est quoi ? L’aptitude à comprendre la situation (difficile) de l’autre selon le dictionnaire de la langue française. Si l’empathie, suscite un tel engouement, c’est aussi parce qu’elle est fondamentale aux relations sociales. Cette interrogation m’amène évidemment vers mon cœur de métier, le marketing. Il existe déjà un marketing social qui promeut une cause. Pour ma part, je défends l’idée plus large d’un marketing sociétal avec notamment l’émergence d’une consommation collaborative, du troc, de l’open source et du D.I.Y. Peut-être même alors pourrions-nous aller jusqu’à un marketing de l’empathie ? En quoi cela consisterait t-il ? Quelle est la part de sincérité pour que celui-ci ne soit pas le nid d’une nouvelle forme de greenwashing ?

L’echo systeme, le Mixeur et Pourparlers font alliance

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Les celebres SMS ont crée une extension nanotechnologies

La Biennale du design 2013 intitulée « L’empathie ou l’expérience de l’autre », devrait m’aider à comprendre le processus empathique. Car si en marketing nous cherchons de plus en plus à comprendre le comportement et l’environnement du client ; en design c’est en phase 0 que l’on pense à l’usage que nous ferons de nos produits pour répondre à un besoin exprimé (ou non). Grâce au Mixeur et à Pourparlers, 2 organes vivants fondés sur une construction expérimentale au sein de la Cité du Design, nous, mon confrère Bruno Vitasse, en JRI et blogueur et moi-même, obtenons nos accréditations.

Le premier constat est surprenant ! Nulle part, est inscrite la définition de l’empathie. En revanche, dans l’enceinte de l’exposition Traits d’Unions OBJET D’EMPATHIE, je découvre qu’il existe 4 formes d’empathie : technologique (le design face à l’omnifonctionnalité), sociale, conceptuelle (l’âge du faire pour l’usager ou le D.I.Y) et environnementale (l’avènement d’une conscience altruiste). Mais encore faut-il pouvoir valoriser cette démarche auprès du grand public. Sans doute l’affichage environnemental, contribuera à l’accompagner dans cette prise de conscience (un peu à l’image des serious game).

L’empathie en mode prospectif

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ProdUser

Plus loin, Demain, c’est aujourd’hui #4 est une expo sur les travaux prospectifs de grandes entreprises. J’y ai retrouvé les célèbres SIMS, jeu de simulation de vie avec une extension sur la nanotechnologie, permettant à chacun de se projeter en tant qu’acteur et metteur en scène de ce que la nano offre en scenarri des possibles à travers la santé, la communication, le travail, l’habitat. De son côté, Wikicells, ce nouvel emballage recyclable découvert au Sial, se mange. Il nous amène à nous interroger sur le no packaging et rend tous ronds les yeux des visiteurs ! Mon oreille est attirée par les propos pertinents du médiateur Samuel. Il explique devant un cartel intitulé « La conception en partage » où se tient un vélo composé d’un cadre en bois : « qu’un objet auquel t’es associé dans la conception et/ou la production, tu l’aimes plus. Même s’il n’est pas parfait parce que c’est un peu de toi ». Ce qui n’est pas sans nous ramener aux nouvelles formes de consommations collaboratives et de troc…

Entretiens : Elsa Frances et Philippe Lecomte

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Philippe lecomte

Au sortir de sa conférence, nous croisons Philippe Lecomte, auteur de La bonté humaine. Quand je l’interroge, il prévient : On peut comprendre, ressentir des émotions en fonction du vécu, des besoins exprimés d’autrui mais il ne faut pas confondre être en empathie avec l’autre et être l’autre, sinon on s’y perd ! Nous sommes étonnés qu’il mixe l’altruisme, l’empathie, la générosité. Il répond que c’est la société qui change. Avant cela faisait fleur bleue de parler de ça alors qu’aujourd’hui on parle de la journée de la gentillesse. Je confirme aussitôt, c’est une déferlante de happy : au cinéma avec Happiness, dans les campagnes de Morgan, du Crédit Agricole, les coffrets Happy time, les points Simply Market jusqu’aux programme des stagiaires de l’Oréal. Tout ceci trouve sa source dans une forme de réaction à l’austérité. Comme parfois, nous avons eu du mal à faire le lien avec l’empathie, quelque peu capillotracté, nous demandons à rencontrer la sacro sainte patronne, Elsa Frances, directrice de la Biennale pour qu’elle nous éclaire. « La notion d’empathie est pas toujours là parce que ce qui compte pour certains designers c’est leur style et donc leur signature. Alors que pour d’autres c’est la marque qui prime ». Pari tenu, et en plus on nous envoie vers les 4 manifestations qui ont effectivement le mieux révélé à mes yeux, les différentes dimensions de notre sujet.

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Les Bonus de Pourparlers

Le Podcast de Jérémy Rifkin chez « 3D » de Stéphane Paoli

 Jeremy Rifkin est l’invité de « 3D ».Dans « 3D » dimanche, un récit, celui de l’avenir de l’Humanité, et une question : serons-nous capables de quitter l’ère du carbone pour entrer dans celle des énergies renouvelables, porteuses de la 3ème révolution industrielle ? Jeremy Rifkin, essayiste américain, président de la Fondation sur les tendances économiques, théoricien de l’internet de l’énergie, augure d’une société collaborative ou de notre disparition.

 

 Petite Bibiographie de Jérémy Rifkin
  • 1980, Entropie
  • 1995, La Fin du travail, Ed La Découverte
  • 1998, Le Siècle biotech Ed La Découverte
  • 2000, L’Age de l’accès, Ed La Découverte
  • 2002,  L’Economie hydrogène, Ed La Découverte
  • 2004, Le Rêve européen, Ed Fayard
  • 2012, La Troisième révolution industrielle, Ed Les Liens qui Libèrent